编者按

　　在多媒体时代，我国传媒行业的多头管理已经不适应目前的发展。在资本市场上，传媒行业上市公司也以采编和经营相隔离的面目示人，这在很大程度上影响了上市公司的质量。2007年岁尾，随着粤传媒的上市，《广州日报》报业集团为自己搭建了一个融资平台。出版传媒的上市，则首开传媒行业整体上市先河。

　　文/本刊记者 张 盈

　　什么是传媒？一本“魔鬼辞典”的解释是：“传媒是用来填补除工作、睡觉之外剩余8小时的东西。”

　　虽然这样解释有些偏激，但这种说法很准确地概括了传媒的一大功能，那就是为了满足人们的信息需求和文化娱乐需求。在物质生活越来越丰富的今天，娱乐文化需求的重要性越发凸现出来。

　　为了便于管理和文化安全控制，我国传媒行业一直是多头管理，党报党刊和群众喉舌隶属于中宣部，影视由国家广电总局归口管理，出版发行和互联网由国家新闻出版署主抓，三者的职能还有交叉。这已经不适应多媒体时代的变革和发展要求。

　　由于历史沿革问题，传媒行业一直被视为事业性单位，但广告、会议策划等经营活动又是按照市场机制运行。所以，在资本市场上，传媒行业上市公司通常以采编和运营相隔离的面目示人。

　　例如，中视传媒作为中央电视台旗下唯一的上市公司，其核心资产并不是节目的制作和发行，而仅仅是央视无锡影视基地、南海影视城两大电视剧制作基地和中央10套科教频道广告代理。北青传媒的上市资产也只是《北京青年报》的广告和经营性资产，采编业务仍保留在被定性为政府事业单位的北京青年报社，上市公司通过关联交易的形式代理经营广告。

　　在2007年岁尾叩开上市之门的出版传媒(601999)，首开国内传媒行业采编业务进入上市公司的先河。目前，江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖北日报报业集团与国药科技重组，电脑报、宁波日报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、中影集团也在积极冲刺上市。

　　登陆资本市场恰逢其时

　　中国有线电视接入数为全球第一，手机用户数为全球第一，网民数量也有赶超美国，独占鳌头之势。但庞大的人口基数和旺盛的文化需求却没有催生出一个世界级的传媒公司。

　　易凯资本首席执行官王冉告诉记者，国际投行的分析师们都在关注中国的传媒行业，认为中国具备了催生世界一流传媒公司的一切要素，但现实是，中国缺乏有国际影响力的传媒公司。在西方成熟资本市场上，传媒公司享受着与其业务的高成长相匹配的高估值，时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼和维亚康姆长期雄踞财富500强。而中国的传媒公司收入规模偏小，还存在着墙里开花墙外香的局面。

　　百度和分众传媒已经凭借其鲜明的业务模式入选纳斯达克100指数，新浪、搜狐和网易三大网络门户也获得了国际影响力，相对于网络等新媒体，图书、报刊、影视等传统文化行业的发展就相对迟缓了。王冉认为，造成这一差距的原因，是新媒体通过上市引入了社会资本的加入，同时，也理顺了公司发展和治理机制。

　　目前，出版影视等传统文化也循着新媒体的发展路径，以出版传媒为前哨，成批登陆资本市场。而它们也将恰逢其时，受益于2008“奥运效应”，奥运广告投放将使传媒获得较高增长。据摩根士丹利预测，2008年，中国广告市场将出现25%的增长高峰。

　　体制桎梏仍有待破除

　　出版传媒上市虽然首开传媒公司整体上市的先河，但并不意味着排队上市的传媒公司采编类资产都能进入上市公司。

　　国家发改委文化产业研究中心主任齐勇锋对采编和经营分开的弊端有深刻的认识：报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于此。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。但他认为，在目前的政策环境下，从可行性的角度来看，一些科技、财经、娱乐、体育等市场化程度较高的媒体可以尝试整体上市。其他媒体可以首先通过“两分开”，对经营性资产进行整合，重组上市，然后在时机成熟的时候，通过回购或注资等方式实现整体上市。

　　即便是内容制作方面的政策松动了，但媒体跨区域、跨行业联合的壁垒，还是成为束缚传媒企业发展“看不见”的屏障。

　　最典型的例子莫过于国家广电总局。虽然国家广电总局是影视行业的直接监管机构，对广电系统进行垂直领导。但全国各个地方的广电局是地方有线电视网的资产拥有者，总局虽有领导权力，但囿于财力而政令不彰。总局为推广数字电视整体平移搞得口干舌燥，但手握财权的地方广电系统却安之若素。

　　中国人民大学新闻学院教授喻国明说：“传统媒体的市场版图与中国的行政版图吻合，传媒单位的设立则与行业主管部门对口。尽管打破地域限制、媒介限制符合传媒业发展的规律，但是很难彻底变化。”

　　“实际上，即使内容方面的政策放开了，体制为本的思维仍将束缚传媒的发展。如果不能形成跨地域、跨媒介的传媒集团，传媒的盈收、影响力和竞争力都无从谈起，借助资本市场做大做强传媒的改革就不会实现其根本目的。”

　　舆论主导权和做大做强并不矛盾

　　胡锦涛在中央党校的讲话中提出，要更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，而在社会主义市场经济条件下，离开资本市场来谈文化的发展和繁荣是难以想象的。

　　齐勇锋表示，新技术、新媒体的迅速崛起，事实上已经突破了传统媒体的竞争格局。

　　现在媒体的竞争已经不仅是体制内媒体之间的竞争，更是体制内媒体与体制外媒体之间的竞争，某种程度上体制外的媒体更具有体制、机制上的优势。

　　在多元传播格局下，只有体制内的媒体不断做大做强，才能真正巩固和增强党的舆论主导权。目前的媒体竞争比拼的不仅是实力和资本，更是体制和机制，传统事业体制下的媒体还难以成为真正的市场主体。

　　齐勇锋认为，上市并不仅仅解决融资渠道问题，对媒体而言更重要的是体制机制的功能培育。资本市场有一整套完善的制度规范和制约机制，能够促进上市公司规范改制、完善治理结构并激发活力。

　　因此，“即便是从保持党的舆论主导权的角度来看，媒体进入资本市场也已经是箭在弦上，时不我待了。” 齐勇锋最后表示。