民族自豪感驱动中国居民奥运热情继续高涨
 
-- 新一轮调查发现在线媒体使用率增加，交通堵塞关注度下降

    北京2008年7月31日电 /新华美通/ -- 距北京2008年奥运会开幕仪式还有9天，一项刚刚公布的在线调查显示，中国各地居民的奥运热情继续高涨。新一轮热情源于中国居民对于本国作为奥运会主办方的民族自豪感和爱国情结。北京最近推行的弹性工作时间、交通管制以及安全措施等政策的影响，也映射在消费者对即将到来的奥运会的认知中。

    “2008项目”第二阶段调查了中国各地居民对即将到来的奥运会所持的态度和看法。第二阶段的调研始于2008年6月28日，到7月8日结束，运用了华通明略 （Millward Brown ACSR） 专有的 Lightspeed Research 在线中国样本库，共收集到3000份答卷。受访者来自20个省和4个直辖市，年龄介于12-54岁之间。“2008项目”是奥美中国和华通明略共同发起的项目；第一阶段于2008年1月5日至1月15日在相同省市进行调研，共收集到问卷2687份。

    爱国情结和火炬接力助力兴奋度

    调查显示，在1月至7月初之间，全国受访者的兴奋度从74%增至77%，广州受访者的兴奋度显著上升，北京受访者的兴奋度略有下降，上海受访者的兴奋度则保持一致。但是，兴奋度上升主要源于二线和三线城市，因为奥运会火炬接力正在全国各地进行。具体而言，兴奋度显著上升的地区是安徽、江苏、河南、山西、浙江、江西、湖南和重庆。

    奥美集团亚太区董事长杨明皓 （Miles Young） 指出：“中国人 -- 尤其身居这些兴奋度上升省份的中国人 -- 具有非常强烈的民族自豪感，这是我们在日常工作中能够切身体会的。奥运会火炬接力恰恰成功地迎合了他们的想象力，并极大地提高了群众的参与度；奥运口号本身‘全球化’的定位也与之产生共鸣。事实上它将再一次使世界聚焦于中国，这种真诚的民族自豪感在西方是不多见的。”

    在问及“在北京奥运会筹备期间最难忘的时刻”，70%的全国受访者表示奥运会火炬接力是最为精彩的，仅次于这一选择的为奥运会口号“同一个世界同一个梦想”的发布（68%）以及奥运会场馆的竣工（34%）。

    随着奥运会场馆的竣工，众多医疗、安全和交通指挥设施、宾馆、新闻中心以及首都博物馆的改造以及国家大剧院等大型文化场所的落成，北京的准备情况显然好于2004雅典奥运会，当时，雅典的体育场馆建设直到奥运会开幕前几天才完工。

    兴趣度和奥运会严肃性依然较高

    在第二阶段，“2008项目”再次显示大多数北京居民计划在奥运会期间留在北京，第一和第二阶段均有90%的北京受访者表示他们在8月份不会离开北京。与第一阶段相比，在第二阶段调查中计划前往北京旅行的上海和广州受访者略有减少，虽然这两个城市的受访者表示他们仍计划观看奥运会。

    与 NBA 和世界杯足球赛相比，在第二阶段有32%的受访者认为奥运会是更加“严肃的”体育活动。这个比例在第一阶段是26%。无论在第一阶段，还是在第二阶段，认为奥运会是“严肃的”体育活动的受访者数量都远远超过了认为 NBA 或世界杯足球赛是“严肃的”体育活动。

    华通明略客户总监柯子睿表示：“显然，本届奥运会和整个国家荣誉对于中国运动员至关重要。我们发现在中国消费者层面清晰体现了这一点。”

    各阶层居民对于本届奥运会的重视程度强调了一个事实：奥运会在中国过去七年的发展中发挥了显著作用。北京2008年奥运会吉祥物、鸟巢、水立方以及国家大剧院等等地标性建筑都展现了中国在筹备奥运会过程中具备的"软实力"。

    北京政策的影响

    在第二阶段，“2008项目”也反映了公众对于政府在奥运会筹备期间所推行众多政策的反应。

    在问及受访者的关注问题时，担心交通的受访者在第一阶段为56%，在第二阶段降至51%。同样，在第一和第二阶段之间，担心污染问题的受访问者从40%降至33%；感到恐怖威胁的受访者则从20%上升至37%。

    奥美公关中国区总裁柯颖德（Scott Kronick）指出：“对于交通管理和空气污染问题关注度下降似乎是由于持续限制进入北京的交通流量。另外，对于恐怖威胁问题的回答显示了居民对于政府为安全举办奥运会所采取的安全措施和工作的反应。”

    电视和互联网驱动媒体偏好

    最重要的政策结果可能在于消费者对于这个问题的回答：您将最常用哪种方法来观看北京2008年奥运会？回答在线媒体的受访者数量从59%增至64%。

    奥美互动中国区总裁韦棠梦（Chris Reitermann）指出：“这正可谓是‘多媒体奥运会’，因此，我们可以预期比以往更加深入的观众互动和参与程度。在上届奥运会才开始浮现的突破性新媒体，例如视频分享和社交型网站，将在本届奥运会期间扮演非常重要的角色，使消费者能够以突破性新方法来体验奥运会。”

    除了通过在线媒体之外，直播电视依然是消费者观看奥运会的首选，在第一和第二阶段调查中都有86%的受访者如此表示。消费者也表示了通过短信和移动电话来关注奥运会的兴趣，这些受访者在第一和第二阶段分别占17%和23%。

    WPP 集团在中国的媒介投放代理商群邑（GroupM）肯定了这些优先次序。群邑预测，电视收视率在奥运会期间的任何时候都将达到90%，奥运会开幕式和闭幕式将成为重头戏。总体而言，奥运会有望促使2008年媒体投放增长22%。北京奥运会收视率将超过雅典奥运会（开幕式和闭幕式收视率为80%），并与悉尼奥运会（开幕式和闭幕式收视率为90%）持平。
 
    在数字媒体方面，北京2008年奥运会将再创新高，特别是由于中国互联网用户已经超过2.5亿（中国互联网络信息中心数据）。奥美集团旗下数字营销公司奥美世纪（Neo@Ogilvy）据此预计，2008年在线媒体投放有望比2007年增长62%，达到172亿人民币。

    爱国情结推进本土品牌发展

    在“2008项目”的第二阶段调查中，消费者表达了他们对于本地奥运会赞助商的雄心和看法。具体而言，调查显示，87%的消费者认为主办奥运会是中国品牌走向国际化的机会，82%的消费者表示中国品牌由于自豪感增强而将在中国市场表现得更加出色。

    奥美集团亚太区董事长杨明皓指出：“我们已经看到奥运会成为本土品牌走向世界的跳板。但是，到目前为止，我们没有看到对于本土品牌国内营销所体现出的爱国情结方面的有力数据。”

    尽管联想、搜狐、中国移动、海尔和长城葡萄酒在各自行业中已经成为领先者，但奥运会有望帮助这些品牌在中国市场中变得更加强大。

    乒乓球、跳水和体操领跑爱国体育项目

    在第二阶段调查中，乒乓球、跳水和体操依然是受访者最想见证中国运动员夺取金牌的三个项目。从乒乓球成为奥运会正式比赛项目以来，中国几乎囊括了除了女双和男单之外的各届所有金牌；球迷期待中国队继续主宰赛场并囊括全部金牌。据本地媒体报道，中国跳水队的压力同样巨大，因为中国跳水队决心在主场捍卫其荣誉。通过确保在这些强项中获胜，并在并非传统强项中获得成功，中国希望借此在世界舞台上展示其实力和能力。

    奥运会之后

    北京奥美广告亚太区策划总监钟桥轩（Edward Bell）指出：“在奥运会之后，体育比赛本身隐约呈现了奥运会将如何影响中国社会的问题。我们必须考虑奥运会如何作为中国新纪元的开始，而不是将奥运会视为发展和期望的结束以及中国人民大量筹备工作的终点。”

    新文化在中国浮现，这直接源于基础设施方面的重大投资、品牌开支的增长、外国节目的影响、旅游业的发展以及主办这种大型国际活动的机会。在奥运会之后的中国，不仅体育将发生变化，而且社会看待与世界关系的方式也将发生显著变化。

    钟桥轩补充道：“对于品牌而言，这个崭新的中国呈现出机会与挑战。更重要的是，这也预示着中国与西方之间的关系将掀开新的篇章！”

    关于奥美中国

    奥美中国（http://www.ogilvy.com.cn ）是中国最大的营销传播网络，提供全系列营销传播服务，包括广告、直效行销、互动媒体、数据库管理、公共关系、图形设计以及相关营销专业领域。作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为客户打造品牌并策划和实施有效营销活动，使客户不但能加强统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。

    奥美运用其专有的360度品牌管家流程，整合这些传播专业领域，在每个受众接触点为客户打造品牌。目前，奥美集团公司与10多家奥运赞助商、合作伙伴和供应商进行合作。

    奥美全球（http://www.ogilvy.com ）隶属于全球领先的广告和传播服务集团 WPP（NASDAQ：WPPGY），是全球最大的营销传播网络之一，在125个国家设有497个办事处。

    关于华通明略

    华通明略是 Millward Brown 在中国的子公司，Millward Brown 是全球领先的研究公司之一，专注于有效广告、营销传播、媒体及品牌资产研究。作为全方位营销研究机构，华通明略运用 CATI 和 CAPI 等多种方法以及专用消费者样本库，为跨国品牌和中国品牌提供服务。

    Millward Brown 在44个国家设有70多个办事处。Millward Brown 的其他实体包括 Global Media Practice（专注于媒体效果）、Millward Brown Optimor（专注于帮助客户优化品牌和市场投资）、Millward Brown Precis（专注于公共关系测量）、Dynamic Logic（专注于数字营销效果的全球领先研究机构）和 BMRB（专注于公共事务、媒体和市场研究）。

    关于 Lightspeed Research

    Lightspeed Millward Brown ACSR 是 Lightspeed Research 在中国的业务部门。Lightspeed Research 是全球性互动数据解决方案提供商，通过全球样本组（Global Panel）提供市场调研结果。Lightspeed Research 精心招募和维护的专有样本组能够确保高质量和代表性样本，用于支持涉及大部分行业的广泛而复杂的调查。
 
    Lightspeed Research 的样本组覆盖了医疗、金融服务、汽车、B2B、电信、家庭等领域，可调查家庭成员遍布欧洲、北美和亚太地区的34个国家。

    Millward Brown 和 Lightspeed Research 同属于 WPP 旗下专门从事信息、洞察和咨询的 Kantar 集团。消息来源  奥美整合传播行销有限公司北京