|
变化的中国品牌环境 -- 成功的8条准则
2008年9月24日电 /新华美通/ -- 9月18日与19日在北京举行的经济学人会议第五届中国品牌圆桌会议上大家关注的共同话题：中国的消费品市场正以惊人的速度成熟。不过与此同时，对跨国企业和中国企业来说，市场游戏的规则也在发生着变化。2009年预期中国经济还将以2位数的速度增长，那些在品牌塑造和销售方面能够把握新规则的市场营销者们将在新机会中占得先机。
卡内基梅隆大学市场营销学副教授、长江商学院客座教授孙宝红认为：“过去，外国产品只要放在商店货架上就可以卖得很好，一度得不到满足的消费需求在新产品面前显得异常旺盛，而这样的日子已经一去不复返了。”她说到：“今天的消费者聪明、成熟、要求高、好奇心强、参与度大、信息获取渠道广、还很繁忙，每天他们平均会接收到230多条市场营销信息，他们很有可能对此麻木；他们手头可支配的收入比以前任何时候都多，但是能享用这些收入的时间却很少；之前的狂热已经逐渐消退，更多的消费者意识到事实上众多企业更为关注的是短期内赚钱。”
孙宝红教授与经济学人集团中国首席代表、经济学人信息部中国咨询总监许思涛先生一起主持了年度品牌会议。参加这一会议的企业有埃森哲、阿迪达斯、交通银行、中国商务集团、可口可乐、陶氏化学、小肥羊、LVMH、麦肯锡、奔驰、诺基亚、P&G、卡塔尔航空公司、 三星、TNS 等。
市场营销公司朗涛设计顾问有限公司及凯维营销策划咨询有限公司将与会者的观点总结成了8条新准则，给与中国的市场营销工作者当前在开发新的品牌战略以参考。
8. 我们期待高品质的产品，也希望有更好的服务？
高质量产品如今被看作是进入市场的“赌注”。如果产品性能不好，那你也就别想赢得市场。但是今天的中国消费者远不仅仅需要这些，他们需要知道企业产品在哪些方面能为他们带来附加值。你会提供一些什么样的额外服务来提升用户体验、让生活变得更为轻松？或者你至少要向他们显示你不仅珍视你与他们之间的关系，你还会继续努力去赢得并维持好他们对你的品牌忠诚度。
7. 是的，我们热爱姚明，但是为什么我们需要在意他是否使用哪款产品？
郑洁成了全世界关注的新闻，不仅因为她是中国第一位进入大满贯半决赛的网球运动员，也因为她把她在温布尔登比赛上获得的奖金捐赠给了家乡四川省的地震灾区。早在奥运会几个月前，姚明的脚伤恢复情况就成了网上 BBS 论坛和博客里的重要话题。另外，还有哪一个运动员的伤情以及他/她对某个品牌的价值比田径明星刘翔更受关注呢？中国人对明星的热爱程度和世界上其它任何地方的人一样，但是你是否用对了明星，决定了是否让你倍受关注，因为消费者会讨论品牌为推销产品而花钱使用的那张明星脸，也会讨论明星所代言的品牌的可信度。
6. 请证明绿色不仅仅只是一种颜色
最新中国绿色品牌调研结果表明，69%的中国消费者愿意为真正关注环保的产品多花钱。这一比例高于美国和英国。这说明中国人关心环境。他们在意清洁的空气、清洁的水，也关注气候变化以及他们将为下一代留下什么样的未来。如今的中国消费者希望他们惠顾的商家和品牌能有和他们一样的价值观。如果一个品牌的价值观获得他们的认可，他们会愿意为它多出些价钱，也会对它显示出更高的品牌忠诚度。不过千万别试图用“绿色”来粉饰自己。在产品上贴个“再循环利用”的标签或赞助些环保购物袋的做法已经不管用了。那些对环保承诺并不重视，却又在市场营销中打“绿色”牌的公司最好改用其它方式在这个市场上谋发展，否则他们的品牌会面临巨大风险。
5. 创新时代的到来，你准备好了？
奥运会开幕式颂扬了中国悠久的创新历史以及那些意义重大、改变了人们生活并且在今天依然影响着我们生活的发明贡献。不过，许多人目睹如今全球快速的产品开发和品牌营建工作，也许会问：中国人的发明创造力哪去了？多年来，人们对这个问题的答案是：那与中国人习惯于沿袭前辈成功模式的文化理念有关。不过，近年来跻身于世界著名品牌之列的中国品牌如海尔、联想、淘宝、百度和中国移动正在告诉人们：你可以一方面忠于你的文化传承与信仰，另一方面构建强大、有意义的品牌。事实上，在中国新的经济发展形势下诞生的数以千计的中小型企业也已开始向世界证明，一个新的中国将在回归其创新传统的同时积聚改变世界的力量。对跨国企业来说，这是一个新的挑战。或者，这是否也意味着在中国寻找新的合作伙伴、培养新的竞争优势的机遇？
4. 请与我们沟通，倾听我们的心声
我们很难对数字熟视无睹：中国拥有世界上最多的网民。在中国，上网的人数与时间比世界上其它任何地方都多。中国的博客人群、网上论坛和公告栏 (BBS) 的数量也是全世界最多的。公司该如何利用社交网络平台更好地吸引消费者？他们该如何应对在中国进行品牌塑造所面临的一个根本变化：即消费者希望与品牌进行沟通对话？消费者希望参与。而且他们希望能通过创新的途径参与，用他们的方式来体验你的品牌。激发他们，让他们自由表达，那样你会获得强大无比的网络口碑效应。
3. 口碑的力量让企业更加重视危机沟通
在数字媒体和社交网络环境中，消息在中国消费者群体间的传播速度和在世界上其它任何地方一样快。那些忽视问题、对消费者所关注的问题反应速度慢、特别是传播误导市场信息的公司会在网上世界里被狠狠痛击。如果你真诚，中国消费者则会原谅你的许多错误。他们知道，公司就象人一样，会犯错，真正反映你的真实品性的是你犯错后会怎么做。你的做法也会让中国消费者知道你的公司、品牌、包括你的管理层是否尊重他们。他们也会根据自己的判断来决定你是否该获得他们的忠诚。所以在如今的市场营销环境里，危机沟通和快速反应计划显得比以往任何时候都重要。
2. 不要轻信直觉，了解消费者需要更多时间
中国的开放为市场营销者带来了巨大的机遇，然而有关消费者的数据却不足，所以很多时候是直觉说了算。不过在今天日趋成熟的市场上，优质数据已经越来越多，它们堪称无价之宝，因为竞争已经愈演愈烈，公司的利润和预算都在缩减。但是，如果新的数据与你一向信任的直觉相悖怎么办？和世界上其它国家一样，中国有许多地区拥有历史意义、历史自豪感、以及独特的民族特点，这些地区的消费者也各有其特色、生活方式、购物偏好与习惯。那些愿意放弃直觉，从地域、人口或消费心态等角度好好研究了解不同消费群体动态特征，并将研究心得运用到新的市场开发战略中去的市场营销者将会在中国赢得新市场。
1. 中国正在变化，你们呢？
我们在经历一次民族主义的重新抬头吗？或者说，中国消费者已经不再因为产品是外国货就一见倾心？不管怎么说，我们看到一种趋势在逐渐形成，那就是中国消费者开始青睐本土品牌。对中国公司来说，这意味着在国内甚至国外建立强势品牌的机会。对跨国公司来说，这意味着要在中国消费者心中建立起一个真实可信的品牌形象所面临的挑战加大了。这还意味着聪明的跨国公司与中国中小型企业携手合作的机会诞生了，但是这样的合作必须显示出为公司所处的社区造福、与中方合作伙伴共谋发展的诚意，而不是企图一味依靠中国宏大的经济规模并消耗其资源。不管你身处什么样的环境，有一条关于市场营销的信息清晰无比：不要仅仅告诉消费者你在乎中国以及她的人民……你必须在你做的每一件事上反映出你的确如此。中国正在变化，你们呢？
经济学人会议第五届中国品牌圆桌会议的赞助商包括：始创赞助商郎涛 (Landor Associates)； 首席赞助商 TNS 市场研究；支持赞助商卡塔尔航空 (Qatar Airways)。指定公关公司为 Cohn & Wolfe。
关于朗涛 Landor Associates
朗涛设计顾问有限公司是全球领先的战略品牌与决策咨询机构之一，由 Walter Landor 于1941年建立。朗涛所开发的许多研究、设计和咨询方法如今已在品牌塑造行业成为标准。朗涛致力于协助客户打造更为创新、更具有活力与发展性的品牌，超越竞争对手，推动公司的业务变革与业绩提升。
朗涛采取整体品牌塑造战略，在严谨、注重实效的理性思维与独特的创造力之间实现良好的平衡。其业务涵盖品牌服务各领域，包括品牌研究与评估、品牌定位与架构、品牌命名与描述、企业形象与消费者包装设计、品牌体验、品牌资产管理、品牌参与度以及数字品牌等。
朗涛在全球18个国家有24个办公室，目前及以往的客户包括一些全世界最强大的品牌，如英国石油、国泰航空、花旗银行、达能、达美航空、帝亚吉欧、Emaar Properties、联邦快递、Frito-Lay、香港城、汇丰银行、LG 集团、万豪酒店集团、微软、宝洁及百事等。
朗涛是全世界最大的传播服务公司之一 WPP 集团的一部分。
欲获更多详情，请访问 http://www.landor.com 。
关于凯维营销策划咨询公司 Cohn & Wolfe
凯维营销策划咨询公司 Cohn & Wolfe，作为一家提供战略性公关服务的公司，致力于创立、塑造、维护全世界最富有成果的品牌。凯维营销如今已在世界各地建立了办公室，不断在跨渠道媒体战略、创意内容设计以及卓越实践方面作出新的努力。
凯维营销在创意、客户服务、数字传播、媒体战略、高级管理以及战略咨询方面的卓越表现得到了客户与同行的认可。它一直在行业内的年度雇主调查中被评选为“最佳雇主”之一。欲获更多详情，请访问：http://www.cohnwolfe.com 。凯维是全世界最大的传播服务公司之一 WPP 集团的一部分。
消息来源 凯维营销策划咨询公司 (Cohn & Wolfe)
|
|
上一篇：
打印本页
