尼尔森发布大连南京深圳三地收视率报告 公交电视收视超电视台“黄金时段”

    上海2008年12月10日电 /美通社亚洲/ -- 12月9日下午，继在北京成功闭幕后，新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果北上广巡回发布会上海站在上海新锦江饭店拉开了帷幕。会上全球领先的媒介和资讯集团尼尔森发布了其1年多时间对中国11个主要城市进行的大规模公交移动电视收视率调查报告。此次上海站发布的是深圳、大连、南京三大城市的调查数据。来自营销、广告、传媒界的专家学者和国内多家知名 4A 公司的相关负责人等200多名嘉宾 共同见证了这具有突破性意义的一刻。

    一、公交移动电视收视率超电视台“黄金时段”

    尼尔森以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行了为期一年的公交移动电视收视率调查，此前已经在北京发布了青岛、武汉两地的数据，此次发布的是深圳、大连、南京三大城市的调查数据。

    从调查结果来看，公交移动电视黄金时段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰内，从尼尔森陆续发布的对青岛、武汉、深圳、大连、南京的调查情况来看，公交移动电视媒体的总体到达率已达95%，黄金时段的收视率更是突破10%，已超过传统电视黄金时段的收视率。而同时在公交移动电视投放广告所需的成本要远低于传统电视。

    尼尔森调查数据表明，深圳、大连、南京三地从收视时长来看，三地受众收看世通华纳公交移动电视的收视时长每周平均在3个小时以上，其中深圳表现突出，每周平均收看时长达到5小时以上，即每天收看时间均在40分钟以上。而从世通华纳资源在当地的占有率和触达率来看，三地市场占有率均超过66%，大连最高为82.6%，世通华纳公交移动媒体的触达率三地均在70%左右。和当地电视台相比，公交移动电视在收视上已经占据了绝对优势，在早晚两个收视高峰期间，深圳、大连、南京的收视率均在10%左右，已经超过了传统电视晚间黄金时段的最高收视率。

    从广告投放的成本来看，公交移动电视仍然具有较大的优势。以南京为例，根据尼尔森公司对不同媒体的刊例价格测算，南京本地电视频道全天的千人成本为310元/千人次，而晚间17:00-24:00的千人成本在247元/千人次左右；而南京世通华纳全日平均千人成本仅22元/千人次，在早6:30-9:00和晚间16:30-20:00这两个黄金时段的千人成本更低至16元/千人次，是当地电视媒体的1/15左右。

    这样的投资回报优势在收视点成本上的体现就更为明显，以大连为例，根据媒体的刊例价格测算，大连当地电视台的收视点成本平均在3570元，晚间时段成本略优平均为2809元，而大连世通华纳公交移动电视的收视点成本全天平均为277元，黄金时段更低至93元。

    业内人士认为，公交移动电视收视率采用了和传统电视同样的指标来评估，让二者能得以在同一标准下进行公正比较，使广告主能更清晰地了解媒体的特性，重新审视广告投放策略。可以预见，公交移动电视收视率的发布将使此前按时间购买的广告投放方式改变为按收视点购买，广告主的广告投放将更为精准。

    二、公交移动电视将成 4A 公司投放“主场”

    由美国次贷危机引发的世界金融危机使企业也面临着严峻的挑战和考验，在当前的形势下如何找到更有效的营销方式，已经成为更多企业所关注的重点。

    根据群邑集团提供的调查数据来看，从当前的经济形势来考量，未来一两年内传统电视、电台、平面媒体的增长率不大，不会超过15%；预计机场媒体也仅在5%到8%之间，在这些类型的媒体中，最有增长潜力的将是公交移动电视媒体。易观国际发布的《中国移动电视市场发展研究专题报告2008》也为这一论点提供了有力的证明。易观国际报告显示，2008年中国移动电视行业的广告收入将达12.93亿元，比上一年增长105%。

    在当天的会议当中，公交移动电视由于其独特的媒体优势和可预期的巨大增长潜力受到与会嘉宾的关注。

     一些知名 4A 公司的相关负责人表示，他们会更乐于为客户寻找一条非常有效和经济的广告投放途径，从尼尔森发布的收视率调查报告来看，公交移动电视已经具备被大规模采购的条件。

    更多的人认为公交电视将有可能成为未来广告主投放的重要媒体。《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛先生表示：“4A 公司选择公交移动电视的理由是什么呢？第一电视越来越贵，而收视率越来越少；第二随着数字电视发展会导致看电视的人增加，但同时他们的选择也增加了，由此导致收视人群的进一步分流。”数据表明，公交电视人群和传统电视受众相比，无论教育、职位、收入都稍高于后者，他们消费着主流的市场产品，是城市里的主流群体。

    中国人民大学教授、新闻学院副院长喻国明：“传统媒介的广告受经济形势影响较大，当预算紧缩的时候，在媒体投放方面，对公交新媒体的眷顾，可能成为明年广告主投放的重要对象，这可能是一个趋势。”

    三、凭借媒体优势 世通华纳发力

    面对公交移动电视行业的机会，目前处于行业领先地位的企业正各自发力。
  
    世通华纳董事、常务副总裁崔斌表示，“世通华纳一直致力于推动移动电视行业的健康发展，此次和尼尔森合作推出中国公交移动电视效果评估体系，是户外新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创了户外新媒体行业的先河，推动了公交移动电视媒体向主流媒体发展，也进一步巩固了世通华纳作为行业领导者的地位。面对新的经济形势，世通华纳率先作出了积极的应对，集团在国际传媒专家张镇中董事长兼 CEO 的领导下，对未来的发展作出了战略性的规划。我们对现有的资源结构进行了优化，在巩固世通华纳在长三角、珠三角地区以及二、三线经济较为活跃城市的优势地位的同时，加强一线城市的布局。此外我们全力在销售与市场上发力，推出了各项服务于市场的推广活动，并引进了大量高素质人才，建立了专门服务于大客户的专业部门，提供专业和国际化的服务。”

    依托公交移动电视收视率高，成本低于传统电视的独特优势，以及对市场的正确判断和积极采取的有效策略，世通华纳近期在资源占有和广告订单上又获得突破。该公司目前所拥有的车辆和电视屏幕数额从原来的5.5万辆、9.5万块扩展到了现在的7万余辆公交车，近10.5万台电视屏幕，每天影响着近1亿城市居民。另外，前不久世通华纳还和世界十大广告公司之首的日本电通中国公司以及中航传媒、引力传媒等顶级广告公司签署了战略合作协议，并获得了宝洁等大批国际客户的广告投放订单。

消息来源  世通华纳