面对经济危机，意见领袖充分信任中国政府的导航能力

 
 
爱德曼亚太区总裁范德伦向媒体介绍《信用度调查报告》
 
 

《信用度调查报告》报告称：公众对商业的信用度锐减

总部设于中国的企业在全球信用度最低

    北京2009年2月26日电 /美通社亚洲/ -- 随着一系列涉及企业失职、产品质量问题以及金融危机等方面的负面消息出现，公众对商业的信用度大幅下跌。56%的中国受访者表示对商业的信用度去年同期相比直接下降。与之相反，有72%的意见领袖表示对中国政府“实施恰当举措”的能力表示信任。中国政府所获得的信用度在本次调查覆盖的20个国家中位居首位。    “中国的数据结果引人注目。与亚洲其它国家相比，中国公众对政府、商业和媒体的信用度都较高。”爱德曼亚太区总裁范德伦谈道，“我们认为这可以归结到中国人民对国家领导人由衷的信心，以及政府应对当前金融危机能力的充分肯定。与此同时，我们也认识到一种对企业、政府和非政府组织之间通力合作的渴望，和一道为中国面临的紧迫问题寻求解决方案的需求。”

    对商业的信用度研究是爱德曼全球的一部分。该调查报告已连续开展十年；其中六年涵盖对中国市场的研究。爱德曼2009年度《信用度调查报告》今天在北京正式发布。该报告于2008年11月5日至2008年12月4日期间实施调研，在20个国家对4475名意见领袖进行问卷调查。其中，在亚太地区包括中国、印度、日本、韩国、印尼和澳大利亚六个国家，受访者1375名。

    -- 对不同国家企业的信用度

    纵观全球整体调研结果，总部设于中国的企业在国际间的信用度形势严峻。意见领袖考量不同国家企业总部所在地以及它们能否“实施恰当举措”的信用度时，“总部设于中国的企业”在20个国家中列倒数第二位，信任率仅有27%。“总部设于俄罗斯的企业”取得25%信任率而名列榜尾。在全球范围内，瑞典以72%的信任率拔得头筹；德国（71%）、加拿大（71%）和英国（68%）则名列其后。

    “我们的调查结论是，近期在全球范围内沸沸扬扬的产品召回事件，尤其是玩具、宠物食品和牛奶污染风波，对中国企业在国际间的整体形象和可信度产生了严重的破环。”范德伦补充道。

    -- 对不同产业的信用度

    爱德曼2009年度《信用度调查报告》还在全球范围内统计了各个产业的信用度。在中国的调查结果显示，食品和包装消费品产业获得的信用度最低，分别仅有47%和54%。相对而言，获得信用度最高的是科技产业和银行业，分别是85%和79%。

    -- 应对全球金融危机的责任

    当问及“哪个实体最有责任解决全球金融危机”时，70%的中国受访者选择了政府和监管部门，谨次于日本的76%，与全球范围的整体调查结果相反。世界其它国家平均仅有53%的受访者相信政府本身能够解决该危机。在中国，只有19%的受访者表示企业具有单独寻求解决方案的责任，比印度20%的调查结果较低。接近三分之二的受访者认为企业应该与政府和支持团体合作，共同解决该地区紧迫的问题。不能仅凭政府或企业单方面的力量。

    -- 媒体角色的变化

    由媒体直接影响公众信用度的局面已经改变。跟去年相比，公众对媒体的信用度已然下滑。中国受访者对电视新闻的信用度下降了23%，对报纸文章、商业杂志和网络渠道的信用度也普遍下降。仅有14%的中国受访者表示相信企业或产品的广告信息。

    是什么正在取代传统媒体成为最受信赖的信息来源？调查结果显示，“与朋友和周围对你有影响力的人的对话”成为在2008年至2009年间唯一取得信用度增长的信息渠道。

    本次研究还跟踪调查了对发言人的信用度。在中国，“与自己相似的人”继续成为最受信赖的发言人，获得51%信任率；只有45%的中国受访者选择信赖“学者或第三方专家”。不过，作为发言人的“企业的首席执行官”在中国依然保持了49%的信任率，比亚太地区其它国家的34%信任率为高。

    该结果与世界其它国家的数据略有反差。爱德曼《信用度调查报告》显示在全球平均有62% 的受访者对“学术专家或企业所在行业的专家”表示信任。在全球调研中，有47%的受访者表示信任“与自己相似的人”作为发言人，还有40%的受访者选择最信任与“企业雇员”之间的对话。

    -- 采取公众参与策略的必要性

    受访者认为能够“信任一家企业”是决定企业声誉的重要因素之一。全球25岁至64岁年龄段的受访者普遍认为“信任一家企业”是仅次于“企业产品质量和员工待遇“的重要因素，其重要性与“透明度，即频繁和坦诚的沟通”一道，高于企业的财政前景、创造就业机会、回馈社会以及产品和服务创新等因素。

    本年度的爱德曼《信用度调查报告》中强调了期望重获信任的企业需要采取公众参与策略，在政策和企业传播方面进行调整。公众参与策略涵盖四个根本点：

    私营企业的外交：企业必须与政府及非政府组织取得合作，共同解决重要的政策和地区性问题，不要单关注与企业利益相关的领域。这是一次私营企业参与和建议合适监管框架，实践企业外交的机会。如果不能够主动承担这一角色，企业将可能面临被政策强加于身的危险。在中国，可口可乐已经与中国政府和非政府组织合作，共同处理紧迫的水问题。沃尔玛也正与非政府组织及其它团体合作，开发可持续发展供应链。

    共同社会责任：企业必须重新进行商业联盟，从而实现双重目标，即在回报社会的同时使企业本身获益。企业需要在产品和服务制定方向时考量重要社会问题，把解决气候变化、卫生保健和能源自主等社会责任结合在企业方案中。企业必须邀请直接利益相关者，如企业员工和消费者，参与企业的社会责任决策和行动当中，并让广大公众持续了解企业在制定目标所取得的进展。

    分担损失：在经济萧条的大环境下，首席执行官们不能独善其身，需要表示一起承受负担和损失的意愿。当工人们丢掉饭碗，投资人目睹股票下跌的时候，高层管理者自愿减少收入和取消奖金的举措就成为了强而有力的信息 -- 领导层与员工们共渡困难时刻。此外领导层必须与员工交待有关企业所面临的问题，并欢迎员工表达意见。这样的透明度以及同力协作精神能够帮助企业与员工共同寻解决问题的途径。

    保持对话：有六成中国受访者表示，需要从不同渠道反复3-5次获得同样的信息，才能够肯定其可信度。首席执行官在致力于提升企业地位的同时必须得到来自其他方面的共鸣--包括行业专家、学术专家以及普通民众。从“操控”到“合作贡献”的观念转型将会使企业受益良多。企业必须借助博客、论坛和 BBS 等渠道，在新生影响者群体当中快速和及时的开展对话。所有企业都能够扮演媒体企业的角色，创造易于访问、真实可靠、能够被公众参与和改良的网络内容。

    2009爱德曼《信用度调查报告》简介

    2009爱德曼《信用度调查报告》由美国著名的数据研究企业 StrategyOne 实施，是爱德曼国际公关公司在全球范围内开展的第十次年度信用度调研。2008年11月5日至12月14日期间，对20个国家的4475名意见领袖进行了问卷调查。受访者包括25-34岁和35-64岁两个年龄段，均符合以下标准：高等教育；家庭年收入水平在该国家前1/4之列；每周有规律地密切关注政府政策以及商业信息。

    爱德曼国际公关公司简介

    爱德曼是全球第一大独立公关公司，在全球设有53个分公司，员工超过3200人。公司被《公关周刊》(PR Week) 评为2008年度全球“最佳大型公关公司”，被《广告时代》(Advertising Age) “2007最佳公司特刊”评为“编辑推荐2006最佳公关公司”；被荷氏集团 (Holmes Group)评为“2006年度最佳大型公关公司”以及“2005年度国际公关公司”。
 

消息来源  爱德曼中国