商报记者 罗添/文

　　“网游行业可能成为今后整个中国大娱乐产业的领导者。”国家新闻出版总署数字出版司副司长寇晓伟昨日在中国游戏行业最大的盛会ChinaJoy上如是说。

　　令人感慨的是，就在7年前，寇晓伟还为ChinaJoy的中文名字担惊，ChinaJoy最初理想的名称叫“中国国际游戏展览会”，但当时一提起“游戏”二字社会上有很多的反对声音，最后不得不改成“互动娱乐展览会”。

　　如今网游行业已成长为年收入超200亿元的大产业，超过4000万网民通过网游进行娱乐。从北美到东南亚，从印度到巴西，处处都有中国国产网游的身影。

　　10年来，当中国网游行业成功地从零跨越到200亿元成为人人艳羡的行业之时，却被模式困惑、恶性竞争、产品断档、政策收紧等一系列问题困扰。

　　纯代理模式的崩溃——网易VS九城

　　网游是舶来品，因此以代理国外网游为主的代理模式就成为各大网游公司上位的不二法宝。而10年之后，代理制却面临着空前的困境。特别是由全球最大的网游《魔兽世界》代理权所引发的网易和九城的“一场血案”给中国网游行业的纯代理制画上了句号。

　　也许是巧合，今年的ChinaJoy(以下简称“CJ”)展厅里，网易与九城的展位被安排在相对的“楚河”“汉界”两端，成为本届CJ的最大焦点。

　　今年4月，网易与暴雪联合宣布，网易获得《魔兽》中国内地代理运营权。与此同时，《魔兽》的前中国代理商九城随之失去了其92%的收入。

　　在本届CJ高峰论坛中，网易CEO丁磊与九城总裁陈晓薇纷纷以“恶性竞争”为主题进行演讲，似乎都在做最后的博弈，但业内业外已经对两家公司的未来走势有了一个大概的判断——失去《魔兽》的九城将迎来几年调整期，得到《魔兽》的网易将有机会冲击行业头把交椅。不难看出，九城丢掉了独木桥，网易则得到了新的顶梁柱。

　　九城在网游行业中的商业模式异常简单，以代理国外大型网络游戏赚钱，这种商业模式中有个很重要的特点：倾尽资源垄断所有大片的代理权而放弃自主研发。通过这种模式，九城成功在纳斯达克上市，也曾成功跻身行业三甲。

　　即便如此，这种高风险的商业模式对九城而言始终是种威胁。消息称，《魔兽》在中国的玩家占世界玩家比例的1/5，《魔兽》在中国市场的风靡让暴雪看到了中国市场的机会，随后暴雪便想提高在中国市场的收入。据悉，在九城与暴雪签署《魔兽》第一个资料片《燃烧的远征》时，暴雪曾对《魔兽》代理提出过更高的要求，由于当时《魔兽》已占到九城收入的绝大部分，于是九城默默接受了暴雪的要求。

　　CJ展台上，一向以自研为标识的网易，其展台被代理产品《魔兽世界》包装起来；对面从不碰研发的九城，则在其展台上赫然打出“九城研发中心”几个大字。这些在CJ展会上一反常态的现象无不体现出两家公司经营模式上的变革。九城卸掉《魔兽》这个“包袱”转而自主研发，宣告了“游戏纯代理模式”在国内正走向消亡。

　　其实，依靠纯代理模式起家的公司在我国不在少数，盛大、久游、光宇华夏等公司都曾经或正面临与九城相同的问题，只不过一些公司已解决了这个矛盾，一些公司依然承担着代理的巨大风险。盛大成功转型成平台公司，早早摆脱了《传奇》收入来源单一的风险，而久游、光宇仍未摆脱收入来源单一的问题。

　　依靠《劲舞团》的成功，久游曾有机会成为国内第三家上市网络游戏企业，但是由于《劲舞团2》的代理权被别人中途夺走等原因，久游不但没上市，且陷入了产品断档的尴尬境地。光宇与久游的境况不尽相同，通过代理运营《问道》而跻身行业第六的光宇华夏正在努力寻找下一款可能成功的作品，其最看好的《问道》续作《问鼎》的代理权却被蓝港在线得到。随着《问道》产品的老化，以及后续代理产品的乏力，光宇华夏的危机如期而至。由此可见，仅仅靠代理模式赚钱的大门已渐渐关闭。

　　政策紧箍咒的收紧——短线VS长线

　　中国网络游戏概念股一度以70%-90%的利润率成为纳斯达克不敢相信的奇迹。完美时空、巨人以及今年登陆纳市的搜狐畅游不断复制着这个简单粗暴的奇迹，屡试不爽。不过今年的CJ上几位大佬们对自己傲人的成绩却唱起了“反调”，巨人、金山等企业纷纷表示：让玩家少花钱，加大力度关注非付费玩家的体验。这一切皆来自于一个月前文化部发表的关于“虚拟货币”的通知(以下简称《通知》)。

　　《通知》中针对网络游戏领域的收费名目进行了规定，针对具有赌博性质的游戏玩法明令禁止。有业内人士分析，对此类收入的取缔将使整个网游收入缩水5%。

　　实际上，网游10年来发展的一个很大的挑战是“如何定位游戏在社会上的地位”。时至今日，社会上仍有很多人认为网游是侵害青少年的洪水猛兽。10年来，“全面封杀网游论”始终伴随着网游的成长。

　　先有《网络成瘾临床诊断标准》将玩游戏成瘾纳入精神病诊断范畴，后有卫生部叫停电击治疗网瘾。而为了玩游戏倾家荡产的报道也时常见诸报端。10年来，网游在给玩家提供娱乐的同时，也承受着巨大的社会压力。

　　与此同时，网游行业的兴起也带动了一些譬如“代练”、“虚拟交易”等说不清楚性质的新兴行业。由于认知错位和部分媒体的渲染，网游行业始终成为众矢之的。

　　实际上，网游行业在其高速发展的同时确实存在着自身的问题，譬如高度追求玩家在游戏中的消费值，高度追求网游所创造的利润率。使网游行业成为不择手段获取金钱的代表，大大影响了网游行业的社会形象。

　　文化部、商务部刚刚联合下发的《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》正是这一背景下的产物。该通知要求全面禁止虚拟货币购买实物、禁止未成年人进行虚拟货币交易、禁止网游中有赌博色彩的小游戏出现。

　　政策红线的收紧，迫使游戏行业思考自己的过去和未来，是先顾眼前利益还是要兼顾行业健康发展？这之间必须做一个选择。

　　正因为此，此次CJ上“让玩家少花钱”的论调才特别抢眼。金山董事长求伯君甚至以自己当年沉迷游戏为例建议玩家“少冲点卡，少玩点”，这和通常的商业准则几乎背道而驰。而类似的论调也让人感觉网游行业在尝试做着狂热淘金潮后的某种选择。

　　无论这种变化是管理政策所迫使的，还是行业内部自发的，都意味着网游行业在10年之后不得不进行的一些改变。

　　产品断档严重——游戏品质VS玩家口味

　　10年来，游戏行业最耀眼的明星依旧是游戏本身。在这份家族谱中，每一年都会有几款叫得响亮的游戏：2005年的《魔兽世界》、2006年的《天龙八部》、2007年的《征途》、2008年的《地下城与勇士》，这些拥有百万玩家同时在线的明星产品占据着网游市场的主要份额。“但2009年，网络游戏市场将形成断档期。”业内有人这样预计。

　　不难看出，在同类型产品领域，前代产品的成功已形成一个高度，后代产品很难超越。某公司CEO也在CJ期间表达了此观点：“如今能够做到百万在线已非常难了，一款产品公测到10万就应算做成功。”根据权威调研机构国际数据中心(IDC)的调研数字显示，2008年市场上共出现200款新游戏产品，暴雨CEO朱威廉接受媒体采访时曾表示：(这些产品中)真正能盈利的仅有10%。业内人士预计，2009年还将出现200余款新游戏，各大网游企业纷纷向外界透露了自身的产品储备，但截至CJ之前，还没哪一款新产品得到众玩家的普遍认同。

　　“近年来韩国几款游戏成绩不俗，包括《地下城与勇士》、《穿越火线》以及在全球市场表现出众的《永恒之塔》等，韩国游戏经过前些年的阵痛，创新研发再度崛起，正在争抢中国国内的游戏市场份额。而中国国内网络游戏研发商目前遇到的最大挑战就是怎样超越自己。”业内人士表示。

　　在CJ展会现场，一名来自上海的网络游戏资深玩家告诉记者：“现在网络游戏太多了，但都太像了，2D的都是《征途》那样，3D的全都不同程度地模仿‘魔兽’，回合制游戏和‘梦幻西游’一个样……与其这样，为什么要换新游戏玩呢？”也有参展玩家表示：“现在的游戏已经玩了四五年，渴望遇到一款让自己再度兴奋的新产品。”

　　有调查显示，经过10年发展，国内已培养出几千万成熟网游玩家，他们大多玩过两三款不同的网游产品，对目前市场上已有的游戏模式非常了解。2008年以来，获得百万在线的几款网游产品均属于创新的游戏类型，传统类型领域中的新游戏很难超越前代作品，3-5年的“高龄”网游依然是市场的主导。

　　即便如此，今年的新产品市场也有些值得期待的产品，不过这些产品大多来自新锐网游企业。

　　纵观今年上半年的新品市场，ARPG(动作角色扮演)领域中有《永恒之塔》、《诸侯》、《成吉思汗》等；回合制游戏领域中有《问鼎》、《王者世界》等新产品出现，这些产品几乎均为新锐网络游戏公司产品。

　　“新锐企业更愿意尝试有新意的产品，因为他们并没超越自身产品，最大限度抢占市场是他们的第一要务，这也是今年新品多为第三代新锐网游公司推出的原因。”蓝港在线副总裁廖明香对记者表示。

　　实际上，如今的网游行业越来越像电影业，很难保证到底什么游戏能赚钱。大厂商越来越保守，小厂商虽然创新，但难有资金保障。中国网游仅仅进入到第10个年头便开始走入续集时代，各种各样的续集和特别版正让这个创新产业面临尴尬。

　　忘却的“抱团”宣言——新生代VS巨头

　　几个月前的2008年游戏产业年会上，“抱团”、“合作”等倡议仍不绝于耳，但是几个月后的CJ上，这些“宣言”变得荡然无存，从丁磊和陈晓薇的口水战中不难听出，为了在下一个网游时代中占得先机，网游企业间的“恶性争斗”正在加剧。今年上半年，除了网易与九城的“魔兽”之争外，新锐网游企业与传统巨头之间的争斗也在加剧。

　　搜狐董事局主席张朝阳在CJ高峰论坛上对知识产权发出了倡议，并表示：“想更加成功，就得维护有序的竞争环境，以及保护知识产权。”而就在此时，搜狐畅游正在状告业内新进网游企业麒麟游戏。

　　7月9日，搜狐畅游公布，已经正式向法院提交对麒麟游戏的诉讼书，称麒麟游戏的网游产品《成吉思汗》盗用源代码，侵犯了畅游产品《天龙八部》的著作权，索赔1元。随后，双方纷纷发表公告展开口水战。

　　无独有偶，不久前渠道曝出消息，曾凭借《问道》创出百万在线佳绩的光宇华夏也受到来自新锐企业蓝港在线的威胁。据悉，蓝港在线回合制网游《问鼎》开放内测前后，大量分流了光宇华夏惟一收入来源《问道》的玩家。之后，光宇华夏紧急通告渠道经销商，称如签约蓝港在线代理权将不能与光宇华夏签约，并买断广告位挤对《问鼎》广告。

　　据业内人士分析，近几年，涌现出蓝港在线、麒麟游戏等一大批新网游公司，他们凭借风险投资以及创业团队等优势正大举追赶老网游公司。新公司擅长自主研发，通过两三年的发展，他们的产品正威胁传统巨头。其实从外界来看，很难判别这些剧烈的摩擦之中到底谁对谁错。但毫无疑问的是，这些竞争一定是恶性的。无怪乎张朝阳在CJ的演讲中以中国音乐行业可怜的收入为例呼吁：“如果这样竞争下去，迟早有一天我们会像音乐行业一样悲惨。”

　　一个十年结束，另一个十年开启

　　罗添

　　今年的网络游戏行业“血雨腥风”，腾讯对盛大头把交椅的冲刺；网易豪夺“魔兽”斩落九城；畅游、光宇对第三代公司的压制……不难预测，这也许正是行业洗牌前的拼争。年前，各位大佬们丢出“抱团”、“合作”的烟雾弹，年后却加紧了对产品、资源、人才的争夺。对产品、对人才团队的争夺不难理解，得产品者得天下，得团队者得未来。

　　如今，各方对于资源的争夺愈演愈烈，有业内人士爆料，为了压制对手的宣传推广，手握重金的企业早早便抢占广告、媒体资源，买断全年甚至多年的优良广告位，让其他公司花钱无门，只得另寻他路，“期待多一些媒体平台，开发多一些媒体资源”的呼声不绝于耳。在终端，一些厂商垄断网吧资源，禁止网吧安装与其产品属于同类型的产品，做到“终极”排他。

　　上述所罗列的一切，均烘托了业内的“危机氛围”。而不同公司均处于不同的“危机”层面。巨人、畅游、光宇也许正在为下一款超级大作烦恼不已；蓝港、麒麟、百游等公司也许正在为如何超越前代公司绞尽脑汁；现在看来最为高枕无忧的应当就是盛大、腾讯和网易，但寡头间的争斗更加惨烈，网易与九城的博弈也许正预示着：争斗不是你死就是我亡。

　　但这并不一定是下一个十年应出现的现象。业内一家公司老总说：“网络游戏与传统IT、软件行业不同，网游的竞争更为良性，我们只能在一台电脑上装一套操作系统，一款杀毒软件，使用一种浏览器，但在我们的某块硬盘分区中，可以装上几十款游戏，它们之间并不冲突。”

　　的确，网络游戏的竞争更多的是对外延的竞争：向新游戏类型领域的挺进、吸引不玩游戏的人玩游戏、不断提高服务质量以应对玩家日益高涨的需求。在这一点上，我们不得不提到日本、美国成熟的游戏机行业，无论是WII、XBOX、PS3，还是掌机领域的PSP、NDS，他们分别拥有各自的粉丝，且各自的粉丝队伍在不断壮大。不能说他们中间不存在竞争，但他们的竞争多来自对新增市场份额的争夺，而非现有市场的争夺。

　　今年CJ的主题是“网游十年”，正像最近某个网游广告中说的那样，“一个世界关闭了，另一个世界即将开启”，网游的第一个十年结束了，第二个十年开启了。

　　最后，引用一位CJ现场玩家对于世界头号网游《魔兽世界》的评论，他说《魔兽》之所以难以超越，是因为它与传统贪求装备、无限提升自身实力而去PK的设计理念不同；《魔兽》中更注重团队、配合、技巧与创造力，成为《魔兽》的高级玩家还需要具备不抛弃、不放弃的精神。

　　游戏如同产业，产业即为游戏。