可口可乐领衔奥运前夜营销巅峰之战
 
火炬传递与奥运赞助商提高营销投资回报

    北京1月17日电 /新华美通/ -- 由胜三管理咨询与 CSM 媒介研究共同发起的最大的奥运调查的最新一轮结果显示，中国老百姓对奥运的总体兴趣程度有了非常显著的提高，并且对奥运火炬传递和奥运赞助商的支持正在持续上涨。

    “自从一年半前我们开始启动追踪调查以来，对奥运会和赞助商的支持到目前已经达到了最高点，而对奥运的抱怨，如交通和环境污染，则回落到追踪以来的最低水平。” 胜三管理咨询（北京）的总裁包贵革先生表示，“很大程度上可以归功于不断进步的营销宣传活动- 提供切实的回馈比如奥运门票、当选火炬手的机会以及各种实质性的支持活动。”

    广告花费与节目赞助持续增长

    赞助商们在市场营销和媒体上的行动同样在目前也达到了空前的水平。“迄今为止，我们已经看到主要赞助商们在媒体上的花费超出了300亿元。我们预期在未来的8个月当中至少会有同等量级的花费。” CSM 媒介研究国际商务部总监白穆玄先生说。CSM 媒介研究是 TNS 集团的子公司，也是该奥运基准调研的合作伙伴。“而且这些花费还不包括那些由联想、可口可乐和伊利等企业赞助的超过300小时的电视节目的费用。”

    可口可乐遥遥领先

    在10个城市，目前已经完成的8000次面对面访问之中，可口可乐公司在包括认知、购买倾向以及宣传回想三个方面保持领先的地位。“可口可乐敢于在刘翔和姚明身上投下巨资，并且保持一贯的整合性营销，”包贵革说，“超过38%的被访者在无提示认知中能够提及到可口可乐的赞助商身份，而一年前还只有10%。”

    可口可乐同样在宣传回想以及广告花费的功效上表现最为突出。“可口可乐的投资回报目前还是所有奥运赞助商中最出色的，” 白穆玄称赞道，“此轮可口可乐公司仅仅投入奥运赞助商总体媒介花费的5%，却获得29%的宣传回想，这与他们进行的一系列包括奥运星阵容、火炬手选拔以及姚明的市场宣传活动息息相关。”

    联想和三星也因火炬接力迅速上升

    老百姓对奥运火炬手选拔活动的感兴趣程度与对奥运火炬传递活动的感兴趣度几乎一致，火炬手选拔活动在中国已经覆盖到100座城市，共吸引到1亿多群众的参与。其他两家火炬传递活动赞助商联想和三星在本轮同样也位列最快上升前5名。“联想新的广告宣传活动真正触动了中国人的心- 其宣传回想和兴趣度达到了新高。”包贵革解释说。

    领先者的 OP 指数不断爬升

    胜三管理咨询和 CSM 共同发展的专有的“OP 指数”表明了领先者的分数持续不断地爬升，他们都逐渐建立其品牌与消费者之间的有效关联。OP 指数包括认知、理念契合度、宣传回想和购买倾向的结果。

    OP 前5名 -- 第六轮
    1．可口可乐
    2．伊利
    3．中国移动
    4．百事
    5．联想

    OP 上升前5名 -- 第六轮
    1．可口可乐
    2．中国移动
    3．联想
    4．三星
    5．搜狐

    中国本土企业表现良好

    本届奥运会的本土赞助商比以往任何一届都多，而本土赞助商在营销美誉度方面继续表现良好。在本调研中，它们占据了前21名中的10席，它们的赞助投资都获得骄人成绩，而且也表现出积极的本土精神。

    10大本土企业 -- 第六轮
    伊利
    中国移动
    联想
    蒙牛
    李宁
    中国银行
    海尔
    中国人保
    金龙鱼
    中国国际航空

    营销混战愈演愈烈

    胜三管理咨询和 CSM 媒介研究在过去的三个月里追踪到600多项与奥运相关的市场宣传活动。“市场上的噪音将会越来越强烈”，包贵革表示，“那些表现突出的企业通过宣传的一贯性和创意性，而不单单是广告花费，来取得他们的成功。那些如 VISA 和阿迪达斯的花费更小的赞助商同样表现优秀。”

    主要的新营销宣传活动包括：

    -- 由超级明星刘翔和潘刚共同出演的伊利新的宣传活动，明显示
       范该公司对消费者的承诺以及奥运赞助商的身份
    -- 可口可乐、三星和联想新的奥运火炬手选拔宣传
    -- 中国移动发起新的市场主动，启动奥运官方网站（手机版）
    -- 新的 UPS 奥运宣传活动主要聚焦在其在快递行业的领导地位
    -- 来自大众汽车、联想和其他企业的“绿色奥运”活动
    -- VISA 的新电视广告表现成龙寻求奥运门票的故事

    附属介绍：

    更多关于 OP 指数

    胜三奥运表现指数（OP 指数）基于在10大城市、每三个月一次、对1500人受访者进行的问卷调查，并且从四个关键方面进行的基准测量分析。它包括品牌的认知（品牌作为奥运赞助商的无提示提及数）、宣传回想（品牌的奥运宣传获得积极的影响）、理念契合度（品牌与奥运理念的适当关联）和购买倾向（作为奥运赞助商，消费者更愿意购买）。该基准分析从2006年7月开始第一轮的调查，下一轮调查将在2008年4月完成。

    欲获得更多信息，请写信给 Greg Paull: greg@rthree.com.cn 。

    胜三简介

    胜三公司是一家独立的广告咨询公司，专注于研究亚洲广告客户与代理的合作关系及其业绩表现。创办于2002年，我们已经为十多家奥运赞助商提供分析和提高其在奥运赞助投资回报。

    欲获得更多信息, 请登陆网站 http://www.rthree.com 。 

    也可以写信给赵梦: emma@rthree.com 或拨打联系电话：010 65527087

    CSM 媒介研究简介

    CSM 媒介研究是中国最大的媒介调查机构，覆盖到224座城市的54000户家庭。创办于1997年的 CSM 媒介研究是中国最大的市场调查机构 CTR 市场研究与国际领先的市场研究集团 TNS 共同建立的合资公司。

    欲获得更多信息，请登陆网站 http://www.csm.com.cn 或者写信给 mattb@csm.com.cn 。

消息来源  胜三