金融消费趋向‘三高’ 将引发金融营销变局 
2008-07-15 10:44
 
新出炉的《中国金融消费者消费洞察与公交移动电视接触报告》首次剖析金融消费者

北京2008年7月15日电 /新华美通/ -- 7月11日，由国内权威调查机构新生代和世通华纳联合推出的《中国金融消费者消费调查研究报告》在中国（青岛）金融营销创新论坛上正式发布。《报告》对金融消费者的消费特征、需求、和各类媒介的接触习惯以及金融产品的传播特点做出了详尽的分析，并解读了车载移动电视新媒体的金融营销价值。与会嘉宾认为，《报告》的推出为中国金融企业准确定位金融目标消费者、细分市场定义进行营销传播创新提供了决策的依据和指导，这在国内尚属首次。

金融消费者趋向“三高”

《中国金融消费者消费调查研究报告》由权威调查机构新生代依据 CMMS（中国市场与媒体研究）和 H3（中国新富市场与媒体研究）两大数据库，对国内30个重点城市的7万名消费者近5年来的媒体接触习惯、产品消费习惯和生活形态进行了广泛和深入的调查研究后推出。

《报告》显示，随着收入的稳步增长，消费升级也使得中国城市居民开始重视投资理财市场。资金将会逐步流向金融市场，保险、银行、消费信贷、债券、股票等投资类消费将会持续增长。在各类服务中，银行卡的市场渗透率逐年攀升，信用卡的使用率保持稳定，消费者的个人投资活动都有大幅度的增长。

随着金融市场的变化，金融消费者特征也出现了明显的变化，近5年来，金融消费者开始朝年轻化和“三高”化发展，年龄集中在20-45岁，月收入在3000以上，具有高学历、高收入和高社会阶层等”三高”特点。这部分群体学习能力强，重视服务、消费更加理性，对新事物的接受度高。

以信用卡为例，使用者集中在20-39岁之间，大专以上学历，月收入在3000元以上，以事业单位领导干部和公司白领为主，群体倾向性指数明显高于全国总体人群。信用卡用户具有敢于冒险，追求流行、重消费等特点，在冒险倾向、流行倾向、购物观和休闲娱乐观等方面的表现要尤于普通消费群体，这也是三高类金融消费者在消费倾向上的普遍特点。

同时他们也偏好信贷消费，个人投资活动更丰富，热衷于通过各种投资理财手段来提升个人财产性收入。对于三高类金融消费群体，收入越高，对理财产品的收益率和风险就越关注。个人月收入在7千元以上的高收入群体中，34.6%的人在选择理财时，首先看重理财产品的收益率，26.1%的看重理财产品的风险性。高收入群体和低收入群体对推出理财产品的机构品牌也较为关注。但在选择理财产品时，对专家理财团队的水平、理财产品的种类、服务质量和理财产品内容设计的关注度就越低。

金融营销酝酿变局

金融消费者的新特征促使金融行业研究新的产品推广方式，而从摩根士丹利此前发布的《中国传媒报告》来看，新媒体增长已经远远超越了传统媒体，引起了金融界的重视。在这次高峰论坛上，新媒体与金融营销的关系、新媒体在金融营销中所扮演的角色成为与会嘉宾热议的话题。

新生代市场监测机构副总经理肖明超表示，随着生活方式的变化，现在人们在户外的时间已经远远超过在家看电视的时间，户外活动的增加导致传统的媒体已经很难准确地到达和覆盖今天的中国消费者，从调查的数据看，互联网、车载移动电视等户外新媒体的接触率已经成为消费者接触最广的媒体，金融行业要关注流动的价值，关注消费者移动的空间，关注消费者移动所带来的媒介形态的变化，才可能将信息有效地传递给消费者，以提高营销的效果。

花旗银行廣州分行副行长营业部总经理刘信宏在本届论坛上表示，所谓金融创新营销，就是指必须要运用各种不同的渠道，去获取优质客户。高端的客户可能会出现很多不同的地方，如果只通过报纸广告或者电视广告，很多客户可能没有在那个时间看到或者听到，这样就失去了很多的机会。所以，象城市公交电视、地铁电视等新媒体都要进行适当的尝试。

调查显示，公交人群是一个稳定人群，容易实现广告记忆强化，公交人群已经成了金融消费的主要力量。而公交移动电视这种典型的罐头传播媒体，以其传播环境的封闭性、强制性、唯一性和即时性等诸多特色创造了“实际受众约等于目标受众” 的全效传播效果，引起金融行业的高度关注，已经有越来越多的金融企业把营销重心向新媒体倾斜。

世通华纳总裁助理营销总经理孔乂国表示，公交移动电视具有受众规模庞大、信息传递到达率高、用户信息需求主动性强等显著特点，其对于金融产品的营销价值是不言而喻的。目前已经有超过10家国内大型金融企业的产品信息通过世通华纳传播到数亿受众。如中国银联就在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、温州、厦门、杭州等经济发达城市集中进行高密度广告投放，获得了很好的市场反馈。

消息来源 世通华纳