2005-7-20

      从中海油，到8848，不断有路演失败的坏消息传来，“自高或腼腆”——在传统教育下成长起来的中国企业家频频受到投资者的质疑。但也不是所有的中国企业都是失败者，“我也见过一个传统企业，路演时被包装成高新技术企业并且成功融资。”嘉富诚国际资本有限公司CEO郑锦桥认为，“技巧”可以弥补企业路演的短板。 

  　　“路演”(Road Show)是企业上市融资的开端，通过路演，投资者可以全面地了解企业。在这个时期，股票承销商带领发行人逐个地点去召开会议，介绍发行人的情况，了解投资人的投资意向。路演的目的是让承销商和发行人通过路演，可以比较客观地决定发行量、发行价及发行时机等。“企业的融资潜力往往在路演中的一问一答下被定型。”

　　内敛传统教育成软肋

　　“中国人的演讲才能非常有限，常常寥寥数语。投资者无法更加感性地了解你的企业。”而西方人从本科一年级开始就要进行演讲训练，从企划书到幻灯片制作，所有人都亲力亲为。

　　在纳斯达克，中国内敛式的传统教育显然阻碍了融资者的步伐。

　　“在路演阶段，必须要企业的董事长进行演讲，因为你对企业是最了解的。”参与过多次企业上市策划后，郑锦桥建议企业在路演前要进行长时间的演讲培训。

　　路演时刻是投资者与融资者的交锋，“我也看到过，语言组织能力不好的企业家常常因为突如其来的问题而发懵，无法全面展示企业，而丧失了融资机会。”

　　更有甚者，回答问题前后矛盾。因为投资者非常看重计划书里面的数字，许多投资者就是拿着计算器进行现场计算。但是中国的多数企业管理并不规范，常常存在账内账外两套数字，“老板一紧张把招股说明书上没有反映的数字也说了出来，投资者就会发现数字上的矛盾，于是还要继续提问，结果当然是越解释越乱。这种情况非常被动。”

　　鉴于上述的多种情况，有一些预备上市的企业开始花高价聘请公关公司，甚至聘请投行出来的财务总监进行演讲。

　　路演还要摆足花架势

　　招股说明书是路演前期准备中非常重要的环节，招股说明书需要制定不同版本，还要以摘要的形式发放给投资者。“招股说明书的重点是对经营模式的介绍。”郑锦桥说，“企业在招股说明书中要重点展示企业的亮点，企业核心竞争力所在，企业的个性所在。”

　　此外，把招股说明书制作成为视觉冲击力强的幻灯片，不仅有助于提高投资者的理解，还会振奋投资者。路演中的通常架势还有制作精良的电视宣传品。记者就曾经亲眼目睹过企业利用3D技术打造出酷绚的视觉效果，将还处于模型阶段的矿山包装成世界级的矿石生产基地。

　　但是，越来越花哨的路演，也培养出了投资者的火眼金睛。“故事不能离谱太多，只是要讲求一些方式方法。”

　　核心是要反映现代企业精神

　　许多企业在路演阶段都被“变形”。在“2005中小企业融资理财与境外上市对接峰会”上，记者看到这样一个案例：一个很传统产业里的生产企业，路演时就“变”成了高新技术企业。当记者用包装来形容这一过程时，圈内人并认同，“这只是对企业锐意进取的精神进行造势，会使人认为这是一个奋发向上的极具现代精神的企业。”

　　那么在国际舞台上，企业该如何定位？“要使人感到，在中国经济迅速发展的大背景下，企业能够迅速焕发他的增长性。当投资者看到前三年发展情况介绍时，能够感受到企业的迅速增长。”

　　其次，在勾画前景时，企业要说明融资之后，将付诸哪些行动。“这更像一个广告，好像世界在为企业的前行铺平道路。”

　　“在整个路演过程中，要记住一个核心问题，你现在要吸引的是不熟悉企业的人，真正了解和准备购买股票的人，不会出现在路演现场，因为他们已经在第一时间做好投资的准备。”

（中国经营报）