——访直销研究资深专家、北京商业管理干部学院院长杨谦教授

文/《成功营销》记者 陈亮

火线誓言，不是拿牌先兆

《成功营销》：2006年7月6日至19日，先后有19家意图进入直销行业的企业分四批在商务部网站的“直销行业管理系统”上发表“火线誓言”声明，承诺获得直销牌照后，公司将遵守《直销管理条例》。这引起了业内诸多猜疑，这究竟是企业“申牌”的固定流程，还是“拿?lt;a href="http://weather.qq.com/preend.htm?dc2.htm" target="_blank">啤毕日祝?

杨谦：我注意到了这些声明。我认为大家对这件事情的反应有些过度了，我相信这是审批流程的组成部分。既然是流程的必要环节，那就有可能会出现发表声明的企业无法通过直销审批的情况。所以对这件事使用“傻瓜思维”可能更恰当一些，过多的想象是多余的。当然，出于炒作的目的那就另当别论了。

“公益营销”不是一时之需

《成功营销》：为了尽快得到直销牌照，直销巨头们表现普遍低调，但参与公益、慈善等活动却异常高调。在一切为了牌照的指导思路下，这种公益营销能为他们企业的形象增色和拿到牌照起到足够作用吗？以前非法传销（老鼠会）猖獗使直销企业形象不佳，公益活动能否挽回直销的信誉？

杨谦：直销企业开展公益活动是一个可喜的现象。我想，不能把这种公益活动理解得过分商业化，那样就低估了企业的社会责任。当然，公益活动本来就有多种作用，既可以改善与政府的关系，又可以增加对消费者的影响力。应该说，我国直销产业的形象和公信力存在比较严重的问题，仅仅依靠市场经营不可能扭转这种局面，所以直销企业增加公益活动的力度是可以理解的。当然，真正想建立直销产业的信誉任重道远。这需要直销企业向社会证明自己真正的社会责任。

《成功营销》：您是如何看待直销企业的“公益营销”现象？企业拿到牌照是重要的，但更重要的是直销企业的产品真正受到中国消费者的青睐。企业应该如何很好地实现从“取信于政府”（向上走）到“取信于大众消费者”（向下走）的转化?

杨谦：直销企业参与公益活动在国外也是普遍的。我觉得不能定义为公益营销，尽管在企业申请直销许可的时期，这种公益活动比较引人注目。但我也认为，其实很多直销企业在中国的公益活动已经持续了很多年，从这里我们也可以看出，公益活动并不能起到影响政府关系的关键作用。所以，对于直销企业来说，正确的公益观念应该是从企业战略角度考虑，而不是从一时之需出发。所以我相信，大多数正规的直销企业即使拿到这些牌照也会继续参与公益事业。公益活动的作用可能更多地是体现在取信于消费者上而不是取信于政府上，前者是基础。因此直销产业要跨越的是从取信消费者到取信政府，现在的症结在前一个取信做得不好。

赌多层次直销，会输得很惨

《成功营销》：从直销条例出台后，很多直销公司在大呼无法生存的同时，却有不少本土医药类大公司高调宣布进入直销行业，它们做直销是不是更有优势？

杨谦：传统的药业公司进入直销领域，有助于改变直销产业的竞争格局。有些企业具有国有资本的背景，可能会在竞争中与外资企业形成一定的文化差异。不过，既然进入到直销产业，就必须按照这个产业的规律运作。保健品和美容护肤产品是直销产业的主力产品，加入直销行业的企业其产品结构大体如此。这个市场属于完全竞争的市场，后进入直销产业的企业优势并不明显，至少要积累2～3年的行业经验才能形成与跨国公司抗衡的格局。

《成功营销》：业界曾按不同的标准估算过一张直销牌照价值人民币10000万元，但我在想，如果有牌照和没牌照都可以用同样的制度做，那这个牌照或许就分文不值了；但倘若只有获得牌照的可以做多层次直销，那它的价值就远远超过10000万元，而当前的现实更接近前者。您怎么看政府在直销问题上的管理思维？

杨谦：给直销许可标出价格具有明显的炒作意味，如果把申请直销许可当作赌博，来赌中国政府开放多层次直销，我认为那会输得很惨。没有任何迹象表明在可预见的将来会开放多层次直销。