三聚氰胺事件为众多奶制品品牌带来机遇
 
 
最新报告显示：污染导致品牌忠诚度增加

    北京2008年10月15日电 /新华美通/ -- 三聚氰胺事件已经震动了中国的奶制品行业，并且对于全球的食品市场产生影响。但同时也为中国奶制品企业加强品牌忠诚度播下了积极的种子。

    北京同源信商业咨询有限公司最新发布的“被污染的品牌”研究报告指出，牛奶消费者对于奶制品品牌的信心已经发生严重的动摇，但是并不会停止牛奶的消费。相反，这次事件突然间使得大多数牛奶消费者变得更加忠诚于某一品牌。

    中国的主要奶制品企业花费多年的时间着力于产品开发和市场推广，但一夜之间几乎所有的努力灰飞烟灭。处于事件震中的三鹿，更是几乎遭受到了灭顶之灾。根据北京同源信商业咨询有限公司在2008年9月22~26日期间对900名牛奶消费者所进行的调查，超过85%的受访者表示，他们因为这次事件而对三鹿的品牌产生了负面的印象。一半的前三鹿品牌拥护者表示他们将来不会再购买三鹿的产品。由于三鹿是第一个被牵扯到事件当中的品牌，而且，由卫生部所进行的检测表明其产品被污染的程度最严重，三鹿成为了由行业内人尽皆知的潜规则所引发的最初的震动的避雷针。这也使三鹿，原本期望与新西兰恒天然公司合资而获得良好效益的品牌，遭遇到不可避免的信任丧失。

    蒙牛和依利也双双被牵扯到这次事件当中。自然地，超过60%的受访者称两者为被污染的品牌。对这些品牌而言，污染会导致什么样的影响与各自在行业中的地位有密切的联系，这正是作为领导品牌的另一面：当事件发展到遍及全行业时，越是知名度高的企业，人们就越记住了该品牌是被污染的。这些领导品牌，无论是否有能力应对事件造成的影响，都一定会由于违规操作而遭受损失。虽然只有大约四分之一的忠实用户说将来不会再购买该品牌产品，但更多的顾客表示会考虑其他的品牌。比如，大约三分之二前蒙牛的消费者说他们正在寻找其他的替代品。

    对于小品牌而言，特别是那些“偶而购买的”品牌（即在消费者清单上位列第二或第三的品牌），这些分流而来的消费者却是潜在的巨大机会。从蒙牛这样的百万量级的品牌中分流出极少部分的消费者，也会给小品牌的销量带来巨大的提升，因为他们已经认可了这个品牌。例如，不满于蒙牛转而考虑三元（注：这是在2008年9月底三元被卷入到本次事件中之前）的消费者数量是三元现有忠实顾客的两倍！

    一次危机能够改变游戏的规则。在此次三聚氰胺事件中，一些本地的忠诚用户改变了立场。在很多时候，对于品牌的肤浅认知能促使消费者试用产品并最终导致信任该品牌。关于这一点的生动例子是下表所示的在北京和来源地上海，顾客对于光明牛奶感兴趣程度的对比。

                     北京                              上海              
          过去曾购买过 将来还会考虑  变化      过去曾购买过 将来还会考虑  变化

    光明     16.7%      18.0%     正面影响     54.7%       7.3%      较大负面影响
    蒙牛     78.0%      28.0%     负面影响     61.3%      31.3%      负面影响

    当光明被列入到被污染品牌后，上海的牛奶消费者对其的信任受到了影响。54%的上海消费者说他们在过去3个月中购买过光明的产品，但只有7%表示在事件爆发后还会继续考虑它。

    另一方面，北京的牛奶消费者却并没有这样的感觉。对他们而言，光明是一个遥远的品牌，只有17%的人曾经在过去3个月中购买过光明的产品，虽然很多人曾在商店或广告中经常见到光明。当来自北方的知名品牌蒙牛被卷入到三聚氰胺事件当中时，北京的牛奶消费者陆续地抛弃了蒙牛。他们对于同样具有全国影响力的品牌依利也是如此。光明——北京消费者熟知却很少使用——处在了非同寻常却非常幸运的位置上：既不是过于靠近人们的心脏以至于被后座力所伤，也不是完全陌生。从上表也可以发现，光明在北京几乎没有受到影响。也许，作为南方的品牌，光明被认为距离河北省太遥远以至于没有受到污染的风险。

    对比之下，作为全国性品牌的蒙牛，却被全国各地消费者排除在可考虑的范围之外。

    北京同源信商业咨询有限公司常务董事戴德尧先生指出，本次研究最重要的发现是消费者忠诚行为的立刻转变。“大部分以前每个月购买两个或多个品牌的消费者表示他们今后将只购买一个。这将意味着更多消费者稳定地忠诚于某一品牌和对价格的不敏感”。

    事件当中，对于在价格、品质和暴光度拥有同样更多（或同样更少）的腾挪空间的大品牌而言，只有象光明那样的察觉到拥有了自己不曾预料的市场机会的企业才能获益于愈发集中的忠诚度。同样，那些能够在自己的区域内抓住并且牢牢掌握住从大品牌分流而来的消费者的小品牌也能从事件中受益。为了达到这一目标，小品牌需要迅速地增加市场推广的数量和标准，因为，想要迅速改变产品产量或者输送会更加困难。

    从长远的品牌战略来看，目前并非通过降价来吸引顾客试用产品的时机。

    在更长期的阶段，三聚氰胺事件对所有品牌的忠诚度的影响有可能会有利于全体的品牌。顾客将会有更多理由去关注品牌，牛奶将不再仅作为日用品。将牛奶从奶牛身上送到早餐桌上的整个系统会不可避免地发生变化，这当然会导致更高的牛奶销售价格，但由于消费者更加充分地理解牛奶产品品质的意义、奶制品企业开展更加有效和有针对性的品牌建设，北京同源信商业咨询公司认为更高的价格并不会导致销量的下降。

    立刻需要做的三件事情

    对于大品牌：

    1、找到你的忠诚用户。进行市场调查去发现谁是你的忠诚用户，他们在哪里，他们使用什么产品，为什么他们喜好你的产品以及如何与他们沟通（他们阅读什么样的媒体）。通过这些措施，可以找到新的机会去保持这部分顾客继续忠诚于你的品牌。

    2、现在就制定应急预案。找出不足之处（比如这次事件所暴露出的产品质量问题），并委派危机管理人员，制定一系列与现有公司运营相独立的措施，建立适当的机构，这样才能针对危机做出公司内、外部迅速的反应。

    3、保持低调。避免试图直接或间接地利用危机来进行公司定位宣传，比如,“我们是最安全的品牌云云”。通常，这些事情最好是留待政府相关部门来宣布，同时相关制度也会限制企业能说什么不能说什么。更进一步的，利用负面新闻来进行的市场宣传一般不会被人们记住，因为人们都愿意尽快忘掉坏事情。

    对于小品牌：
   
    1、找到你的位置。顾客如何看待你与其他大品牌？由于市场处在不断发展之中，对于品牌的感觉和态度变得越来越重要。这样的感觉经常是不理性的，所以如果你想要抓住从其他品牌分流出来那些顾客，你必须能够做到在正确的时间说正确的话。

    2、提高你的品牌知名度。也许你在本地很有优势，但一次危机可能将你置于到由其他品牌分流得来的顾客集中的市场当中。即使是在危机当中，一无所知也是产品试用的障碍，因为人们都不愿意冒风险去尝试新东西。

    3、重新审视你的计划。你的公司也许已经制定了开拓本地市场或细分顾客群体的策略。在危机当中，这些目标都可以实现，但是当危机来临时你可能没有时间去充分评估你的原有计划。

    北京同源信商业咨询有限公司是一家媒体和广告咨询公司。公司专注于跨媒体和非传统媒介分析。公司创始人戴德尧先生从1990年起在中国生活和工作。关于“被污染的品牌”研究项目及如何获取研究报告，请访问 http://www.allmediacount.com 。

消息来源  北京同源信商业咨询有限公司