刘方远

　　“现在公布内测价格吧，998元。仅限3500台！”8月5日晚间12点，盛大文学CEO侯小强选择在自己的微博上，揭开盛大电子书的悬念。

　　作为互联网企业，硬件从来就不是盛大的强项，不过其在数年前的盒子计划功败垂成后，仍然坚持第二次踏进同一条河流——名为“Bambook”的电子书能否成为陈天桥的“新盒子”？

　　8月9日，盛大这款产品与消费者见面。此时，距离陈天桥在京首次公布盛大的“电子书战略”刚刚过去5个月。

　　侯小强告诉记者，盛大从一年半以前就开始了电子书的研发，“这对盛大而言其实挺困难的，因为我们是互联网的基因”。他说，硬件并不是互联网公司的强项，所以最终Bambook也会定位在互联网。

　　饥饿营销

　　当998元的内测价格最终公布时，国内厂商和用户普遍都吃了一惊。目前市面上汉王、大唐、华为等厂商生产的同类型电子书产品售价都在二三千元。侯小强之前也表示盛大电子书的成本为1800元。这意味着盛大每卖出一部电子书就要赔近千元。

　　“我们已经做好了每台亏千元的准备。”侯小强表示，“我们赌的是未来。”当然，盛大已经为这种亏本买卖划定了范围。现在低于千元的价格只是内测价，未来还会上调。侯小强说，盛大将通过这次内测评估内容能赚多少，硬件成本能降低到多少，再确定最终的售价。

　　在易观国际分析师方丽看来，这其实更符合盛大作为互联网公司的特性，“用低价的硬件迅速铺用户。未来再通过其他方式收回成本”。

　　事实上，价格过高一直是电子书终端用户规模上不去的重要原因。之前中移动手机阅读基地总经理戴和忠接受本报记者采访时就指出，目前电子书终端的价格仍然太高，如果电子阅读器的价格能低到1600元以下，则会带来用户的快速增长。

　　不过，盛大的补贴并非毫无限制。8月6日零时，盛大发布《Bambook内测告用户书》，公告了Bambook内测价及测试用户条件。用户书称，Bambook内测并不是针对所有人，而是会限定一个独特的人群，即盛大的老用户。

　　盛大对“老用户”的认定，是用户注册满一年，且账号余额满50元。邀请码通过Bambook官网(bambook.sdo. com)发放，每日限量，符合条件的用户通过官网申请。其他对Bambook有兴趣的用户，可以参加盛大集团各业务公司、各大论坛、Bambook官方微博等组织的相关活动，也有机会获取邀请码。侯小强告诉记者，即将于9日开始的内测并没有具体的结束时间。

　　侯小强强调说，正式的价格肯定会高于998元的内测价，但会低于其他同类产品，“我们的成本要向上游要”。

　　对接“云中书城”

　　根据侯小强的构想，Bambook承担的作用还是为了盛大文学的版权销售，“主要还是要通过互联网，进入到盛大的云中书城消费”。侯小强向记者强调盛大的最终目的不是硬件。

　　“内测”一直是网游行业流行的一个名词。一款新游戏正式上线之前，都要通过内测来评估用户的接受程度并发现游戏的漏洞。侯小强表示，Bambook之所以进行内测，与盛大集团对Bambook的定位有关：Bambook不仅是一款硬件产品发布，更是一款互联网产品的发布，“因此，我们此次采用内测的概念去运营，就是为了及时根据用户的反馈进行优化和升级”。

　　侯所说的升级主要是指其后台内容平台的升级。今年3月，盛大就公布了其为电子书专门搭建的名为“云中图书馆”的平台。当时，陈天桥亲自在京召开发布会，呼吁汉王、方正等硬件厂商加入。

　　如今，这一平台已被改名为“云中书城”。侯小强表示，盛大自己推出电子书硬件也是为了接入这个平台，让用户到云中书城消费内容。

　　据盛大方面介绍，Bambook搭载有3G 、Wi-Fi和USB连接上网功能，同时应用了基于Andriod开发的WebOS系统，目的就是为了有利于互联网应用。

　　目前云中书城结合了盛大文学自身的网络原创内容以及采购的版权书籍，累计拥有600亿字内容、300万部作品，日更新1亿字。侯小强认为，Bambook通过与云中书城对接，可以为用户不断提供新内容，就像门户、搜索引擎、社区、网络游戏等其他互联网产品一样。

　　易观国际分析师方丽也认为，Bambook终端盈利多少并不重要，但是内容端的持续盈利才是盛大文学的核心所在，“做硬件本身是为了卖内容，通过低价硬件铺用户，从而扩大内容的销售渠道”。

　　在方丽看来，虽然以目前的条件，998元的售价很难通过版权运作实现盈利。但她认为，正式调整之后，Bambook可以结合盛大文学内容资源特点，寻找订阅的盈利模式，未来甚至可以探寻“免费终端+付费内容”的模式。

　　对此，侯小强表示，目前并没对电子书的内容消费有任何目标或者预期，一切要看内测的实际情况。

　　易观国际分析认为，在电子书领域盛大文学打造的“内容+渠道+终端”模式已经形成了差异化特点。方丽表示，盛大文学旗下四大文学网站分别定位不同类型的用户，阅读内容可以实现精准营销。同时，由于原创文学以连载为主，具有内容持续性强，用户粘性高，且无纸质阅读途径等特点。

　　不过，盛大并没有强制所有内容一定要通过其在线平台阅读。侯小强告诉记者，用户也可以自己将内容放入Bambook中，目前支持txt、ppt、pdf、html、umd、.doc等多种格式。

　　销售内容

　　从只做软件“云中书城”提供内容，到自己也做电子书硬件。盛大与其他电子书厂商的关系无疑发生了微妙的变化。

　　“从以前单纯的合作关系，转为了既合作又竞争的关系。”方丽表示，现在盛大文学作为版权内容提供商要和其他硬件厂商合作，而作为Bambook的提供商又和电子书厂商存在竞争关系。

　　侯小强并不认同竞争的说法。他认为，盛大自己做电子书硬件的想法很简单，有利于自己内容的销售，有利于产业链的发展。

　　方丽认为，厂商在进入一个领域时，由于只在产业链的某一个环节中，往往会发现受制于上下游。在她看来，盛大自己做硬件也是为了增加其在内容方面的话语权，“很多硬件厂商中既有盛大的也有其他的内容，自己做终端能把内容第一时间呈现，也能摸索最适合的模式”。

　　来自清科的数据显示，2010年第一季度中国电子阅读器市场销量达到24.91万部，普遍高于分析师的预期。目前，国内市场除了汉王、方正、津科、华为、台电等电子阅读厂商外，一些IT厂商如联想、华硕、LG、爱国者、纽曼、OPPO等厂商也相继跟进，呈现大浪淘沙的竞争格局。

　　清科分析认为，中国电子阅读器终端价位下降将成为一种不可逆转的趋势，2010年第二季度部分电子阅读器终端的价格将实现10%-20%的降幅，甚至更大。