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　　北京时间11月6日上午，香港联交所内，彩灯闪烁，人群涌动，阿里巴巴网络有限公司(1688 HK，下简称阿里巴巴)，正式挂牌上市。

　　上市当天，阿里巴巴便创造了“三最”： 以超200亿美元市值的成绩晋升中国第一网络股；融资15亿美元，创下中国互联网融资之最；尾盘收于39.5港元，较发行价大涨192%，创下港股今年新股首日涨幅之最。

　　在股市盛宴的同时，一场由阿里巴巴上市引致的新闻传播盛宴，也在同步上演。

　　11月6日起，从《北京青年报》、新浪、网易等大众媒体，到《中国证券报》、《每日经济新闻》等专业财经媒体，对阿里巴巴上市的股价行情、市值动态、发展战略等的大篇幅报道随处可见，《北京晨报》做出了题为《阿里巴巴今上市 问鼎今年港股新股王》长达数千字的专版，《华尔街日报》更是对这一新的网络股神话，进行了数日连篇累牍的报道。

　　据统计，11月6日至7日内，阿里巴巴上市的新闻，几乎囊括了国内包括网络、报刊、电视等等在内的所有大小媒体，这其中包括人民网、新华网等官方媒体，不少知名网站，如新浪、腾讯等，还设立了专题频道，对其进行跟踪报导，阿里巴巴上市，一时风光无二。

　　阿里巴巴能获得如此巨大的成功，原因固然很多，但笔者认为，其高超的新闻炒作手段，显然是一个不容忽视的因素。

　　自最初爆出上市消息，到2007年正式挂牌，关于阿里巴巴上市的话题，被媒体热炒了三年之久，其间沸沸扬扬，云山雾照，有关阿里巴巴上市的新闻以数十万计。

　　依笔者从企业新闻传播的角度观察，阿里巴巴炒作上市题材，主要经历了预热期、加速期、高潮期三个阶段。

　　预热期：上市态度扑朔迷离，制造悬念吸引眼球

　　有关阿里巴巴上市的消息，最早见诸于2004年，但依笔者的观察，阿里巴巴对上市题材的正式炒作，应该始于2005年9月。

　　2005年8月11日下午2点阿里巴巴和雅虎正式签约，此次雅虎将作价10亿美元收购阿里巴巴三分之一的股份，当时阿里就凭借着娴熟的新闻炒作，在全国媒体上赚足了眼球。

　　当时，笔者就曾撰写了一篇被广泛转载的公关评论文章：《阿里巴巴炒作法，马云是个好青年》。

　　就是从那时起，上市——成为了阿里巴巴继并购之后又一绝佳的炒作题材。

　　凭借着阿里巴巴雅虎案的强大影响力，马云、杨致远(雅虎创始人)成为各大媒体的宠儿，2005年9月10日，在二人接受路透社采访时放出消息：阿里巴巴当前的首要战略，是利用自己的资源来发展各项业务，短期内不收购、不上市。

　　这一消息被国内媒体广泛传播，新浪、网易、天极等数十家主流媒体都对这一消息予以转载。

　　然而，仅过了两个月，天极网就出现了《马云改口：阿里巴巴三到五年内将赴美上市》，笔峰急转的态度，再次引得媒体高度关注，此后，马云有关阿里巴巴上市的态度，更是扑朔迷离，从2005年11月到2007年1月，有关阿里巴巴上市的新闻不计其数，但“上市OR不上市”的谜团，一直困扰着所有人，直到2007年1月，马云表示“上市时机已成熟”， 这一谜团才得以解开。

　　笔者认为，作为国内网络公司的领导人物，马云确实深谙新闻传播之道。

　　首先，从时机选择上，阿里巴巴雅虎案的兴起使，阿里巴巴下一步发展战略成为媒体关注的焦点，所谓的“趁热打铁”，在此时，马云抛出关乎战略的上市题材，无疑是最佳时机；其次，在上市态度上，更是显示了这个炒作老手的娴熟、老道，亲自出面、小道消息，多种渠道、一波三折，不断勾起媒体的好奇心，构建了长达一年半的预热炒作期。

　　加速期：上市题材此起彼伏，推波助澜巧妙借势

　　进入2007年，阿里巴巴的上市正式提上日程，上市炒作，也步入加速期，但与其他上市公司大肆披露相关信息造势不同，马云的态度依然是欲扬先抑、欲盖弥彰，这更激起了媒体猎奇的天性，催生了更大的关注度。

　　据笔者粗略统计，使用Google分别搜索“完美时空上市”、“金山软件上市”、“巨人网络上市”、“阿里巴巴上市”，其查询结果分别是105000项、356000项、542000项、1470000项，有关阿里巴巴上市的新闻报导，远远超过了前三者之和，而前三者上市时间与阿里巴巴相仿。

　　这足以说明阿里巴巴及马云掌控媒体的能力过人。

　　确定上市后，马云抛给媒体的第一个疑问就是上市地点。据投行人士透漏，早在4月份，阿里巴巴选定高盛和摩根斯坦利为两大主承销商、委托英国投行洛希尔公司担任财务顾问后，就开始对上市地点进行评估，主要在纳斯达克和港交所之间选择。

　　五一节期间，阿里巴巴方面突然放出消息，称上市计划地点可能是纽约。

　　几乎在同时，已被确定为阿里巴巴上市主承销商的摩根士丹利的相关人士则称上市地点可能是香港。

　　笔者认为，这显然是阿里巴巴的又一精心安排。作为媒体的“宠儿”，阿里巴巴的方方面面——不论是股权结构、管理运营，抑或是资源整合、营销策略——都被密切地关注着。上市地点作为上市问题上极为重要的一环，显然也无法溢出公众的视野。香港VS纽约，纳斯达克VS港交所，在上市地点问题上，阿里巴巴给媒界出了一道二选一的选择题。

　　阿里巴巴上市的影响力，不言而喻，专业人士也好，各种媒介也好，如果能选到正确的答案，无疑是向公众证明了自己，从而借助于阿里巴巴这架战车提高了自身的知名度、美誉度。因此，大家对于这道考题都饶有兴致。

　　据统计，短时间里，媒体关于阿里巴巴上市地点的报导、评论多达353000项。虚虚实实，声东击西，阿里巴巴的新闻炒作手法，炉火纯青。

　　这场考试一直延续到2007年7月27日下午5点，阿里巴巴B2B公司向香港联交所上市委员会提交了第一次上市申请。有关阿里巴巴上市地点的猜测至此终于尘埃落定。

　　与此类似，在筹资规模、股权分配、上市时间等问题上，阿里巴巴同样是虚实结合，一波三折，成功激起了大众特别是媒体的好奇心，在国内外媒体上赚足了眼球。

　　除了欲盖弥彰的拿手好戏，阿里巴巴媒体造势的本领，也比同行有过之而无不及，这在其上市阵容上显露无疑。

　　摩根士丹利、高盛和德意志银行三家全球顶级投行极为“罕见”地联手，共同担任阿里巴巴上市的承销商；英国投行洛希尔公司被委托担任财务顾问；蒙牛集团董事长牛根生、外经贸部前副部长龙永图担任阿里巴巴B2B公司独立董事。雅虎斥资1亿美元，认购阿里巴巴10%的拟发行股份；引入5名基础投资者,包括AIG(美国国际集团)、中国工商银行、地产综合企业九仓董事长吴光正、嘉里控股有限公司控股股东郭鹤年和新鸿基地产郭炳湘郭氏家族。

　　上述阵容中，任何一个拿出来都是媒体关注的焦点，“集万千宠爱于一身”，阿里巴巴对媒体的吸引力可见一斑，持续性地获得关注自然在情理之中。

　　不过，当我们追溯阿里巴巴史就会发现：制造空前“创举”，追求轰动新闻效应，一直都是马云的看家本领：

　　同商业大片力邀巨星保证票房一样，从2005年邀请美国前任总统克林顿参加“西湖论剑”，到2006年初饬巨资3000万力邀国内三位顶级导演陈凯歌、冯小刚、张纪中拍摄“雅虎搜索”广告片，再到本次上市打造强大阵容，阵容制胜的“马氏大片”，也在琳琅满目的商业社会中赚足了眼球。

　　阿里巴巴的上市炒作加速期一直截止到2007年10月底，在此期间，“马云是否退出”“挑战百度市值神话”“上市路演”“批量生产百万富翁”等新闻题材也都被马云拿来炒得淋漓尽致，经常见诸于各大媒体报端。

　　高潮期：高调亮相低调回应，因势利导收发自如

　　进入11月，上市步入最后冲刺期的阿里巴巴成为众矢之的，而此时，阿里巴巴的态度，则从最初的欲盖弥彰来了个180度大转弯，对思科入股、发行价等都进行了积极披露，11月5日，阿里CEO卫哲还接受了媒体采访，对媒体的疑问是有问必答，积极配合。

　　而在此以后的11月6日，就发生了本文开头的描述的“万媒空巷”的局面。笔者认为，阿里巴巴态度的大转变，无疑正说明了其对媒体运用的娴熟，经过上市之前一波三折的“吊胃口”，到10月底媒体的关注已经到达高潮，同时一切疑问都已尘埃落定，上市之前的阿里巴巴此时已经成为毫无疑问的“男一号”，此时，只用积极配合方可达到最大的新闻传播效果。

　　与高调上市形成了极为鲜明对比的，则是面对质疑的低调回应。阿里巴巴上市，在众多褒扬、喝彩声之外，亦不乏质疑之辞。其中有揭阿里巴巴内部财务问题的，也有怀疑阿里巴巴上市是为了“圈钱”。

　　阿里巴巴并未与其短兵相接，而是采取以诚恳、务实的态度面对公众的方式予以侧面回应。马云在上市当天的新闻发布会上称：“阿里巴巴是一家年轻的公司，我们现在还是一个孩子，不管市值多高，不管股票多高，我们不会因为市场的压力、各方面的压力来改变我们的策略，我们还会一如既往地发展。”

　　“树大招风”，无论关注度还是股价，都达到顶峰的阿里巴巴无疑很可能催生负面新闻，马云面对媒体的务实、低调无疑，对舆论导向起到了疏导的作用，实在是高明。

　　筑潮、弄潮、引潮，在上市题材的炒作中，马云对媒体运用的收发自如实在是令人钦佩。

　　而就在我们认为阿里巴巴的上市大戏落幕之时，“阿里收购九城”的消息正甚嚣尘上。

　　“马氏大片”又将上演怎样的好戏，让我们拭目以待。

　　作者简介：

　　周忠，硕士，湖南湘西人，苗族，泛家居产业观察员，Media alliance媒迪艾伦(广州)企业新闻传播机构首席策划、产经作家，多年媒体从业经历，原《南方都市报》经济部副主任，《南风窗》资深产经编辑、记者；其产经专著有《争夺眼球―注意力经济下的企业成败》、《赢在WTO年代》和《福布斯中国首富传奇》等。